當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產品上市公關案例 作者：佚名 時間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]

創(chuàng)新透氣保護 引領時尚潮流
----護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產品上市公關案例
主辦單位：美國寶潔公司咨詢單位：福萊靈克公關咨詢有限公司
項目背景 美國寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經有了162年的歷史。1998至1999財政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億 美元，在《財富》雜志評選的全美五百家最大的工業(yè)/服務企業(yè)中，排名第十九位。作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產品的世界領導品牌。現(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國
家生產，行銷世界140多個國家。 護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國，先后推出了“護翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護舒寶衛(wèi)生巾的銷售網已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產品之首。根據(jù)中國行銷顧問群發(fā)行的98年度《中國消費者行為調查》表明，在女性消費者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護舒寶是第一位。 寶潔公司為了給廣大女性朋友提供品質更優(yōu)、性能更好的衛(wèi)生巾，十幾年來不斷對“護舒寶”產品進行研究、改良和創(chuàng)新，先后推出“倍爽”、“護翼”、“絲薄”衛(wèi)生巾系列，在同行業(yè)中遙遙領先。但是，由于衛(wèi)生巾不能透氣而給經期婦女帶來皮膚不適或過敏的問題一直困擾著她們。為了解決這一難題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最新一代產品－護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾。正如婦科專家胡永芳教授指出，這一新產品的問世，對廣大婦女無疑是一個福音，也是對婦女經期保健工作做出的重大貢獻。 受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關咨詢公司為“護舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾新產品上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產品上市發(fā)布會。項目策劃公關目標：1. 傳播寶潔公司奉行“生產世界一流產品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質量保健品的承諾。2. 準確傳播新產品－護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經期婦女帶來的福音：• 透氣性材料，是獲得專利的材料；• 新產品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護；• 新產品是中國市場上第一片采用透氣材料制成的衛(wèi)生巾；• 新產品得到中國女醫(yī)師協(xié)會的認證。3. 取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。公關策略：1. 將活動分為三個階段，即：產品上市前、產品上市時和產品上市后。 2. 在產品上市前，最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于“透氣”這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發(fā)送一份“護舒寶套盒”，其中，有兩個關于護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗品；產品上市發(fā)布會的活動介紹；兩包新產品。使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個全面的認識。并在媒體刊登“透氣”話題的報道。3. 鑒于衛(wèi)生巾產品的特殊性和敏感性，不適宜用產品本身展示，需要借用能展示產品良好透氣性的形式。我們將這次活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流”，除設計透氣性能試驗外，主要推出一臺風格清新的“透氣”時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內容。4. 邀請為護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗證的中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛(wèi)生巾產品做認證，提高產品的可信度。對象選擇：1. 媒 體：婦女、時尚、消費、健康類的媒體2. 消費者：15－35歲的女性3. 城 市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個城市項目實施 整個活動從策劃到實施，歷時三個月時間，集中體現(xiàn)在8月18日產品上市發(fā)布會 上。無論是在產品上市前的預備階段還是在產品上市發(fā)布會之后，都密切的同相關媒體保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動之中，為他們的報道提供了詳盡的媒體參考材料�；顒咏Y束以后，電視臺和電臺等媒體的覆蓋率為100％；報紙雜志等媒體的覆蓋率為76％。取得了非常好的效果。主要活動有：1. 調動媒體和公眾的興趣－－產品上市之前的準備工作• 所有被邀請參加活動的記者，在產品上市發(fā)布會之前，都收到一份精美的“護舒寶套盒”。打開套盒會發(fā)現(xiàn)三個信封，每個信封的內容不同，分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi) 生巾隆重登場”。前兩個信封內分別裝有一個試驗品，后一個信封內裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品。• 這個小小的“護舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個對于“透氣”材料的親身體會的機會，所附的調查表，90％反饋給了福萊靈克公司，媒體普遍反映這種實驗方式非常獨特，且具有說服力。• 在上市之前，在全國19家時尚、健康和消費類的媒體刊登了關于“透氣”給人們帶來的益處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經風靡一時的“透氣”運動服裝和“透氣”運動鞋等。激發(fā)出了對于“透氣”這個話題的極大興趣。• 此外，福萊靈克公司還為參加活動的記者精心準備了一本“會務手冊”，其中具體說明了在北京舉行的“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會”的會議安排等，為邀請來京的全國100家媒體提供了極大的方便。在活動當天，不少外地來京的記者找到福萊靈克公司表示，他們參加過許多活動，但是從未有一個公司象福萊靈克公司這樣為記者著想。• 為寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達迪和中國女醫(yī)師協(xié)會領導準備發(fā)言稿，記者問答稿，并為他們接受記者采訪進行媒介培訓。2. 護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會在北京舉行• 產品上市發(fā)布會于1999年8月18 日，在北京王府飯店的水晶廳舉行。為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，500平方米的大宴會廳被裝點得清新時尚，主色調是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背景板，小到接待臺用以盛放名片的托盤，無一不透出組織者的精心安排。為產品的上市發(fā)布會營造了一個非常好的氛圍。• 為了使與會的記者更加了解護舒寶衛(wèi)生巾這個品牌，在會議廳外的走廊上，還搭建了一個護舒寶展區(qū)，并邀請受過專業(yè)培訓的護舒寶產品推廣小姐當場為大家演示有關護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的實驗，并邀請記者積極參加。同時，將在“透氣”時裝表演中演示的30套“透氣”時裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評選出最受歡迎的一套“透氣”時裝。此外，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。 • 邀請中國女醫(yī)生協(xié)會的領導，副秘書長于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾的產品上市發(fā)布會并做了發(fā)言，增加了產品的權威性和可信性。• 邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、�？�、大連、南京、成都、重慶、武漢等地 的百余名記者參加了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產品上市發(fā)布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進行了報道。有三分之二的記者在產品上市發(fā)布會結束之后，采訪了寶潔公司大中國區(qū)副總裁官達迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中國女醫(yī)生協(xié)會的婦科專家、北京醫(yī)科大學人民醫(yī)院婦產科主任胡永芳教授等人，歷時兩個小時。• 當來自中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設計師孫儉設計的“透氣” 時裝出現(xiàn)在T 形臺上時，無數(shù)個閃光燈聚焦在這些以代表浪漫優(yōu)雅的藍色、清新時尚的綠色的“透氣”時裝上，整個會場的氣氛達到了高潮。護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的特點“透氣、時尚”被這些優(yōu)秀的模特生動地演示出來。項目評估1. 護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產品上市發(fā)布會的成功舉行，引起了媒介廣泛的報道，取得轟動效應。全國二十家電視臺給予專題報道。四家電臺報道了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市的情況。截至99年11月末，全國省市97家報刊包括香港大公報、文匯報報道了此次活動，報刊的媒體覆蓋率達76％。在產品上市發(fā)布會前，于全國19家時尚雜志及重要報刊上刊登了宣傳透氣時尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時尚潮流。產品上市發(fā)布會后，有關活動的報道有87篇。2. 獨特的創(chuàng)意，生動活潑、豐富多彩的產品展示形式是取得媒體廣泛報道的重要條件。本來衛(wèi)生巾產品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但我們沒有就產品論產品，而是圍繞新產品的主要特點“透氣”兩字做文章。發(fā)布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，發(fā)布時不僅營造會場的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗，專家論證，尤其是一臺獨特的“透氣時裝表演”，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，可以寫出生動的報道。如將新產品標題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國各地電視臺主要通過“透氣時裝表演”來報道，有的臺長達15分鐘。如果沒有這些有獨特創(chuàng)意的豐富多采的展示形式，很難取得如此廣泛的媒介報道。 3. 通過此次活動，許多記者了解到護舒寶品牌為中國女性所作出的貢獻，其中包括自1997年，同教育部合作開展的“護舒寶青春期教育”活動，目前已經有120多個城市的1,300多萬中小學女生通過了這個教育項目，獲得了包括經期衛(wèi)生健康在內的青春期衛(wèi)生知識。而作為一個世界知名的品牌，護舒寶品牌自在中國上市起，便連創(chuàng)佳績，第一個推出護翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾和透氣衛(wèi)生巾。這些成績?yōu)橛浾叩膱蟮捞峁┝素S富的素材，同時也使護舒寶品牌關愛女性的形象深入人心。為護舒寶品牌進一步樹立自己形象奠定了堅實的基礎。4. 此外，詳細周密的策劃保障了這個別開生面的衛(wèi)生巾產品上市會的成功舉行，其中許多細節(jié)，例如為外地來京開會的記者準備媒介會務手冊等，都體現(xiàn)了組織者－福萊靈克公司的與眾不同，良好的媒介關系使客戶對福萊靈克公司刮目相看。案例點評： 北京福萊靈克公關咨詢公司為“護舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾策劃的大型新產品上市發(fā)布活動歷時三個月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。 這一策劃案最引人注目的是對新產品發(fā)布會匠心獨運的創(chuàng)意設計。發(fā)布會創(chuàng)意設計的成功表現(xiàn)在三個方面：一是創(chuàng)意準確傳達產品的定位，從內容到形式保持與寶潔公司，與“護舒寶”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考慮，發(fā)布會選擇在北京王府飯店的水晶廳，采用高雅、時尚、新潮的時裝表演來展示新產品的時尚、潮流的領導品牌形象。二是創(chuàng)意達到了優(yōu)雅、準確、清晰地表現(xiàn)新產品的特點的效果。衛(wèi)生巾是一種具有特殊性和敏感性產品，不適宜采用產品本身的展示來傳達產品本身的特點，上市活動策劃有較大難度。發(fā)布會推出的風格清新的“透氣”時裝表演，既給人感受到清新透氣的產品特點，留下深刻產品印象，又避免了粗俗和尷尬。三是成功營造了活動的氛圍。大型活動策劃成功的關鍵因素之一就是活動氛圍的營造，而推廣衛(wèi)生巾這類產品，其氛圍營造更具挑戰(zhàn)性，更能考驗創(chuàng)意水準。以清爽浪漫優(yōu)雅的藍色白為主調，從大到時裝表演，小到活動用到的每一件道具，都刻意追求清新透氣的感覺，成功營造了活動的氛圍，也為媒體報道提供了豐富生動的內容，令與會者耳目一新，給受眾留下深刻印象。 在傳播溝通方面，策劃者敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，通過吸引媒體參與，達到強化溝通深度的成功經驗也很值得我們學習和借鑒。新產品上市的公關活動策劃不僅要控制好信息傳播溝通的覆蓋面和傳播量，而且要特別注意在溝通的深度上下工夫，溝通深度是影響對新產品接受的重要因數(shù)。在新產品上市前，策劃者采用了的輿論先行的做法，在全國19家時尚、健康和消費類媒體刊登了關于“透氣”給人們帶來的益處文章，使公眾聯(lián)想到曾風靡一時的透氣運動服、運動鞋等，引發(fā)對透氣話題的興趣，達到“潤物細無聲”的效果。為吸引媒體參與，他們不是一般寄送新聞資料，而是向百家媒體寄送“護舒寶套盒”，盒中除了有新聞資料外，還有“護舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾的小實驗品和新產品；分別用普通和透氣材料制成的手套，讓記者能通過親身實驗，對透氣有更深刻的體會。又如，為參加北京發(fā)布會活動的全國一百家新聞媒體的記者提供精美的“會務手冊”。為了使與會記者更加了解產品，在發(fā)布會廳外設置“護舒寶”展區(qū)，請專業(yè)“護舒寶”推廣小姐當場為大家演示有關透氣絲薄衛(wèi)生巾的實驗。設立透氣時裝展區(qū)，讓與會記者參與評選最受歡迎透氣時裝等�！白o舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾上市的良好傳播效果在很大程度上是受益于這些帶有參與性的深度溝通的策劃。